今年，不少品牌通过被收购、上市或者获得大型零售商投资，获得不小的成功。而人们没看到的是，并不是所有品牌都这么幸运。比如，定制男装品牌 J. Hilburn 去年申请破产保护，还有很多品牌则直接倒闭。

十年前很多 DTC 品牌创建的时候，那时的零售行业格局和现在有很大不同。Kearney 消费者研究所负责人 Katie Thomas 表示，十年前的电商和社交媒体并不像现在这么成熟，当时的品牌和零售商正陷入发展瓶颈，它们找不到吸引更多消费者的渠道。

这给部分创业者提供了机会，他们将目光放在满足细分人群的需求上。市场空白亟待填补、消费者对品牌透明度有更高的要求，这些因素共同推动了早期 DTC 品牌的崛起。

AArete 的零售业务主管 Tyler Higgins 说，这些品牌认为，它们有足够多直面消费者的机会，相信通过树立品牌形象、建立有针对性的战略可以直接吸引消费者。

DTC 品牌成立之初一般只专注于一种产品，比如床垫、眼镜、行李箱...它们围绕这些产品树立品牌身份、并建立了高粘性用户社区。不过，在顺利启动之后，品牌们很快意识到为了获客和留存现有消费者，需要扩大 SKU。

Katie Thomas 表示，这是很多 DTC 品牌面临的问题，做极致单品未必能长久支撑品牌，除非品牌的真正目的是通过被收购等方式退出。

如今线上购物呈爆炸式增长，社交媒体渠道和更多商业渠道倍增进一步推动了这一趋势。在某种程度上，这让品牌进入市场变得更容易，但同时也让它们面临更激烈的竞争，获客成本也变得更高。Tyler Higgins 表示，这是启动容易，发展难。

SSA & Company合伙人 Matt Katz 认为，利用社交媒体来提高品牌认知度和搭建社区的方式也有可能给品牌招致负面关注。品牌需要时刻注意自己给消费者带来的是怎样的认知。品牌可以快速增长自然也可能快速跌落。

品牌发展的另一个难点就是线上获客成本越来越高，这使很多线上品牌转移到线下，有的通过与大型零售商合作，有的开快闪店，有的则是直接线下开店。

Tyler Higgins 解释，社交平台获客成本在上升，不少 DTC 品牌已经意识到，要想取得长期增长，还是要依赖零售商。品牌通过实体店获客的成本更低，它们有机会接触到不同类型的新用户。

Matt Katz 也认为，“数字原生”现在虽然基本成了“DTC”的同义词，但线上销售只是品牌的起点。品牌和零售商需要出现在所有渠道，而消费者会决定自己想从哪个渠道接触品牌。

对于想打入市场的、以及已经拥有部分用户的 DTC 品牌，提供有创新性的、有差异化的产品才是实现长期增长的关键。

本文将介绍 10 个早期入局的 DTC 品牌的现状，它们有的成功 IPO，有的被收购，有的经历了高管层大洗牌。

1.Casper

“装在盒子里的床”是 Casper 推出的第一个理念，希望打破消费者购买床垫的方式。自 2014 年成立以来，Casper 的产品已经从床垫扩展到其他类别，比如狗狗床、CBD 软糖、智能夜灯等。

Casper 与 Target、Nordstrom、Costco、Sam's Club、Bed Bath & Beyond 和 Mattress Warehouse 等 25 家零售商建立了合作关系。截至今年 9 月，该品牌共有 72 家零售店。2019 年 3 月的一轮融资过后，Casper 的估值达到了 11 亿美元。

2020 年初，疫情还没有在美国完全爆发之前，Casper 申请了 IPO。在 2020 年上市之前，Casper 将其股价从最初的 17-19 美元的区间降到了 12-13 美元。

尽管人们寄予厚望，但 Casper 的股价在上市不到 2 个月后就创下了每股 3.18 美元的历史新低，而且一直没有回到开盘价。

透过财报，Casper 仅在线上销售的局限性暴露出来，同时，Casper 的主销类别是床垫，这是一个低频回购的类目，这导致品牌只能将更多资金放在广告投放上，来获取新用户。Casper 的亏损也因此增加。

现在，私募股权公司 Durational Capital Management 宣布收购 Casper，品牌将再次私有化。随着收购消息放出，Casper 联合创始人兼 CEO Philip Krim 宣布辞去 CEO 一职，品牌的首席商务官 Emilie Are 将接替 CEO 职位。

2.Bonobos

男装品牌 Bonobos 的创立契机是因为创始人总是买不到完全合身的裤子。品牌 2007 年成立，现在扩展到了衬衫和西装。

Bonobos 吸引了世界上最大的零售商——Walmart 的注意，在品牌成立大约 10 年后，Walmart 以 3.1 亿美金收购了 Bonobos，并聘请联合创始人 Andy Dunn 来管理品牌。不过 Dunn 还是在 2019 年宣布离开 Walmart。

在收购 Bonobos 之前，Walmart 还进行了一系列收购交易，包括 ModCloth、ShoeBuy、Moosejaw 以及后来的 Eloquii。

3.Warby Parker

Warby Parker 成功制造了“XX 的 Warby Parker”的话题。2021 年 9 月，伴随很多 DTC 品牌上市，Warby Parker 也紧随其后，选择了直接上市。

据 Warby Parker 团队说，品牌创立是为了解决眼镜价格太高的问题。自 2010 年成立以来，品牌业务已经从单纯的框架眼镜销售扩展到售卖隐形眼镜以及眼科检查的业务。

不过，和不少近年来上市的 DTC 品牌一样，Warby Parker 在盈利方面也遇到了困难。尽管销售额有所增长，但自 2018 财年以来，Warby Parker 要么出现亏损，要么勉强收支平衡。2020 年，Warby Parker 净亏损 5590 万美元。

4.Allbirds

为什么从来没有人用美利奴羊毛制鞋？Tim Brown 是一个土生土长的新西兰人，为了将美利奴羊毛用在运动鞋领域，创立了 Allbirds。

2015 年，Brown 与 Joey Zwillinger 共同创立了 Allbirds。现在，Allbirds 的业务已经从售卖羊毛制运动鞋扩展到性能鞋、服装和运动服等产品。

在各种公开上市传言之后，2021 年 8 月，Allbirds 加入了其他 DTC 品牌的队伍中，申请 IPO。

“可持续性”一直是 Allbirds 受消费者喜爱的“标签”，从使用可循环包装到公开产品的碳足迹，Allbirds 成为了一家共益企业（B Corp）。

自上市以来，Allbirds 一直努力赚钱，可是最新一个季度（Q3）Allbirds 的净亏损还是达到 1380 万美元，几乎是去年同期的 2 倍。

5.Away

Away 2016 年进入市场，推出了“让旅行更便捷的产品”（旅行箱等）。成立大约 2 年后，Away 就实现了盈利，这在 DTC 领域是很难见到的。

但是 Away 的公司文化遭到抨击。在 2019 年 The Verge 发表的一篇文章中，Away 前员工披露了公司的“恐吓和监视文化”，实行者中包括 Away 时任联合创始人兼 CEO 的 Steph Korey，Korey 曾经因为在 Slack 上攻击他人口碑变得很差。

这件事发酵的几天后，Away 就宣布，Lululemon 前 COO Stuart Haselden 将接任大权，而 Korey 将担任执行董事长一职。这个任命大约 1 个月后，Away 又改口宣布 Haselden 和Korey 将成为公司的联合 CEO。

让事情变得更复杂的事情是，Korey 于 2020 年 10 月正式辞去联合 CEO 一职。直到2021 年 2 月，Haselden 也提出辞职。现在，Away 的 CEO 由品牌另一个联合创始人 Jen Rubio 担任。

Away 以“旅行”为核心，疫情爆发后，业务受到重创，2020 年 4 月销售额下降了 90%，不过公司很快在 2020 年筹到了 3500 万美元。

6.Dollar Shave Club

2011 年成立，Dollar Shave Club 旨在通过“以最划算的价格将最好的刀片送货到家”的方式颠覆剃须行业。

到 2016 年的时候，品牌的会员已经增长到 320 万名，年销售额约为 2 亿美元。这个品牌引起联合利华的注意，同年 7 月，联合利华以 10 亿美元的价格收购了这家剃须刀公司。

收购完成时，2 家公司宣布创始人兼 CEO Michael Dubin 将继续管理品牌。但是，2021 年 1 月，Dubin 被 Jason Goldberger 取代，Goldberger 曾在 Sur La Table、Target、Blue Nile、Amazon 以及 Gilt 都担任过高管。

还有 2 家剃须刀公司似乎也在追随 Dollar Shave Club 被收购的脚步。剃须刀制造商Edgewell 2019 年宣布将以 13.7 亿美元收购 Harry's，2020 年保洁宣布将收购 Billie，不过没有透露收购金额。在美国联邦贸易委员会以反垄断为由干涉后，这 2 笔收购计划都被取消。

不过反转事件是，在 2021 年 11 月，Edgewell 宣布，根据《Hart-Scott-Rodino Antitrust Improvements Act》这项反垄断法案进行清算后，以 3.1 亿美元的金额收购了 Billie。

7.ModCloth

ModCloth 在 2002 年成立时，其目标是倡导“复古、女性化、有趣的时尚美学”。从一开始，ModCloth 就想树立差异性，并通过反 ps 的做法和更具包容性的产品为行业树立榜样。

在 2017 年 ModCloth 被 Walmart 收购的时候，品牌已经拥有了一批粘性很高的用户群，有分析师还担心品牌转入 Walmart 旗下后，这匹用户会被疏远。

然而，2019 年，Walmart 实现高达 220 亿美元的收入，但电商部门却亏损 10 亿美元。据报道，Walmart 当时考虑出售其收购的一些品牌，其中就包括 ModCloth，后来 Walmart 在 2019 后半年将 ModCloth 出售给了金融公司 Go Global retail。

事情还没结束，今年早些时候，ModCloth 再次易主。电商平台 Nogin 在 5 月份收购了 ModCloth，未披露收购价格。ModCloth 再次成为了独立品牌。

8.Indochino

Indochino 成立于 2007 年，旨在改善消费者定制西装时的购物体验。品牌为消费者提供了数百种面料和个性化选择，比如纽扣、字母组合、翻领等等。

该品牌已经在北美有 50 多个店面，在 Nordstrom 还有 21 个店中店。除了扩大其实体业务外，Indochino 还扩展到针织品等新领域。

去年夏天，Indochino 与 NBC Olympics 签订协议，为东京奥运会的十几家转播商提供西装。

9.Chubbies

Chubbies 在 2011 年由一帮不太了解传统男装市场的朋友创立。

Chubbies 以销售休闲短裤起家，后来拓展到其他领域，比如泳裤、运动短裤、T 恤、马球衫等。截止 10 月，Chubbies 还经营着 5 家实体店。

今年早些时候，Chubbies 被 Solo Stove 收购，并与 Oru Kayak 和 Isle 共同组成了一家新公司 Solo Brands。Solo Brands 今年上市，在招股书中，Solo Brands 表示近期的收购和今后的投资都是为了补充以及扩大自身业务、寻找其他增长机会。

Solo Brands 和 Pattern Brands、Very Great、Win Brands Group 等其他类似公司一样，它们会收购单个 DTC 品牌，让这些品牌在一个体量更大的母公司庇护下成长。

在上市后的第一份财报中，Solo Brands Q3 的净收入同比增长 138%，达到 6940 万美元，其中 DTC 收入增长近 120%，批发收入增长 323.4%。

10.Brandless

Brandless 于 2017 年创立，覆盖多种类别，每件产品售价仅 3 美元（类似于美版无印良品）。Brandless 表示，之所以能保证低价，是因为消除了“品牌税”，这是消费者为品牌支付的隐形成本。不过，Brandless 的方式难以维持盈利，公司最终放弃了这个模式。

尽管 Brandless 从不少投资者那里筹集到不少钱，尤其是软银愿景牵头的那 2.4 亿美元。但是，Brandless 依然面临着高昂的运输成本和质量问题。2019 年，Brandless 联合创始人 Tina Sharkey 辞去 CEO 一职。2020 年，Brandless 关闭了。

关闭不到 6 个月，Brandless 在新的领导下重新开放。新 CEO Ryan Treft 表示，Brandless 将遵守健康和可持续性的产品标准，同时会放弃掉那些对消费者没有明显“价值”的产品。

本文编译自：These 10 DTC darlings helped pave the way for digitally native brands. Where are they now?

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