原标题：中国快时尚公司Shein能掀起一场全球风暴吗？

新浪科技讯  北京时间 12 月 28 日上午消息，据报道，爆发了全球金融危机的 2008 年，对绝大多数人来说，并不是一个创业的好时机。然而，正是在那年，许仰天（Chris Xu）——目前正当红的快时尚电商 SHEIN 的创始人——辞去了他的市场营销工作，投身于竞争极端激烈的创业领域，成立了一家在线时尚零售公司。

十几年后， 许仰天凭借 400 亿元的财富值，以第 3 名的高位，直接闯入今年最新的《2021 胡润 U40 青年企业家榜》。

他创建的快时尚公司——SHEIN，已经占据了美国快时尚市场超过四分之一的份额。SHEIN 的快速增长，已经威胁到了一些老牌快时尚公司的地位，比如西班牙的 Inditex 和瑞典的 H&M 等。

SHEIN 的业务主要围绕快时尚来展开。通过应用自动化、人工智能和成熟的供应链，SHEIN 向年轻消费者提供了既便宜又快捷的快时尚服装，从而获得了相较于其它竞争对手的优势。

当然，SHEIN 在税务、知识产权和社会责任等方面遭到了一些批评，但年轻消费者群体似乎对此并不在意，他们对 SHEIN 的低价策略表示欢迎。因而，在年轻人喜欢使用的移动应用程序和社交媒体上，SHEIN 正日益占据主导地位。

在 2021 年的头几个月，SHEIN 的 App 下载量仅次于亚马逊 App，同时，它在 TikTok 上的客户参与度明显高于其竞品。

尽管 SHEIN 的业务增长非常快速，但关于这家公司及其创始人的公开信息却非常少。目前只知道，在最初，该公司向美国的个人客户销售诸如太阳镜、婚纱礼服之类的中国商品，然后，在 2015 年，该公司将其名称从 SheInside 转换为 SHEIN。

这些年来，SHEIN 已经成长为少数几个在美国和欧洲市场都取得突破的中国消费品牌之一。

就在今年，SHEIN 超越了 H&M 和 Zara 两家公司，成为美国销售额最大的快时尚零售商。该公司的美国业务负责人表示：“我们的成绩并非凭空而来，光打基础就花了 10 年。”

服装行业的“重复测试”模式

全球最大服装零售商 Inditex 率先提出：应该将模特在 T 型台上展示的服装，快速改造成普通人即可在商店购买到的服装。基于此观念，英国的 Boohoo、美国的 Fashion Nova 等公司采用了一种“重复测试”（test and repeat）模式，即少量生产一系列款式的服装，从而将时尚服装的改造过程缩短到几周。

SHEIN 在这方面的贡献是，将这一过程进一步缩短到一个星期，而且服装生产的规模要大得多。它每天在网上新增 6000 件服装商品，远远超过任何一家类似零售商的水平。它既实时响应时尚达人和设计师捕捉到的时尚潮流，同时也通过分析软件来感知购物和社交媒体网站上的时尚变迁。

老牌时尚零售商严重依赖于 Instagram，尤其是在社交媒体推广方面。然而，SHEIN 一直是通过 TikTok 来发展业务。TikTok 是一款在全世界广受欢迎的短视频应用程序。

对于 Z 世代消费者来说，SHEIN 已经成为 TikTok 的另一个代名词。网红们会通过 TikTok 来发布“Shein Hauls”短视频，向粉丝们展示各式各样的时尚服装。

除了传统网站销售，SHEIN 还通过移动应用程序进一步提升了销售额。这家公司借鉴了游戏界的理念——比如倒计时钟（countdown clock）和以折扣作为奖品等——来提高消费者的参与度和消费度。

在购物者结账之前，SHEIN 会以礼品和快速邮递服务作为筹码，诱使购物者继续往购物车里增加商品，以达到某个消费门槛。尽管这种做法在快时尚零售商中很常见，但与竞争对手相比，SHEIN 更容易促使消费者花钱以及披露个人信息。

一位研究消费者心理的专家称，SHEIN 已经将购物变成了一种在线娱乐形式。他表示，社交媒体，尤其是 TikTok，一直是 SHEIN 的非常有效的促销渠道。

SHEIN 售卖的服装还很便宜。其平台上的 60 多万种产品，平均单价仅为 7.9 美元。数据表明，只有欧洲的 Primark 和美国的 Forever 21 两家公司能够在价格上始终与之匹敌。在 SHEIN 上售卖的时尚服装，年轻人往往只穿一到两次，然后就扔掉，因为这些衣物很快就会过时，不再时髦。

SHEIN 在中国拥有良好的供应链体系，这有助于它的价格优势。SHEIN 将利润保持在很低的水平，将资金投资于改进和复制其业务。SHEIN 将设计师设计的服装样式向买家和专有生厂厂商进行推送，从而实现各种服装样式的小批量生产。SHEIN 花费了十年时间来打造这样的服装生产供应链。一开始，大多数服装供应商并不愿意小批量生产某种服装，但是，SHEIN 提出了有吸引力的付款条件，将付款期限从 90 天缩短到 30 天，从而说服了他们。

SHEIN 还坚持要求供应商使用其基于云的供应链管理软件，这在通常仍以人际关系为基础的低技术行业是很不寻常的。在采用了这种供应链管理软件后，可依据销售情况对产品生产自动进行大规模重新排序。

由于其准时制模式（just-in-time model），SHEIN 需要向供应商快速付款——这意味着在该公司几乎没有现金流。SHEIN 高度依赖第三方物流，也不拥有实体店——这意味着这家公司并不需要太多的资金就能实现增长。

SHEIN 的未来

在快时尚行业里，消费者口味多变，竞争激烈。目前，很难确切地预计 SHEIN 的前景。在时尚界，有太多玩家都是快速登场，又飞速离席，虽然其中有些也会产生深远的影响。SHEIN 的将来究竟如何，还很难说。但目前这家公司的快速增长，已经让其竞争对手感到了焦虑，并影响到了这些竞争对手的业绩。今年 10 月，摩根士丹利分析师将 15 家主要时尚公司的中期目标股价下调了 34%，他们认为这些公司特别容易受到 SHEIN 快速增长的影响。

数据显示，SHEIN 不仅能发展新客户，而且回头客的比例也很高。与竞争对手相比，由于 SHEIN 服装产品价格超低，客户对产品质量以及递送时间也就没那么挑剔。

SHEIN 向 Reia Toombs 等独立时装设计师给予了积极支持。Reia Toombs 目前是为 SHEIN 生产专有服装的设计师之一。她表示，SHEIN 支持她的时装设计师梦想，“经营自己品牌的成本太高了，但现在 SHEIN 为我支付了生产和营销成本。”SHEIN 还推出了自己的名为 MOFT 的高端品牌，该品牌使用更好的面料，但售价仍低于市场上的同类产品。

针对环保人士的环境污染指控，SHEIN 声称，它的小批量采购模式可“积极缓解”服装行业对环境的碳排放，此外还可防止库存浪费。此外，在今年，SHEIN 还参与了对英国时尚品牌 Topshop 的竞购，但败给了 Asos 公司。

SHEIN 的突然强势崛起表明，未来 10 年内，其他类似的甚至更具行业破坏性的公司也很可能会出现，从而进一步增加快时尚市场的竞争压力。

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