原标题：2021美国新闻「首选」渠道发生结构性变化，「半数」Y世代在为新闻付费 |德外视窗

美国消费者研究机构 Attest 日前发布了《2021 年度美国媒体消费报告》。该报告指出，2021 年美国人媒体消费方式发生了结构性变化——社交媒体收割了 93% 的美国用户，美国传统媒体作为用户获取新闻首选渠道的地位，正在被社交媒体所颠覆。

此外，该报告揭示了一些有趣的发现。例如，新闻付费订阅比例依然偏低，67% 的消费者表示，从未为新闻内容买过单。但分不同代际人群来看，近二分之一的 Y 世代（也称千禧一代，25-40 岁）社会中坚人群有新闻付费订阅的行为，这对媒体来说意味着“新闻付费”在当下信息饱和的传播环境中是否依然可行？

社交媒体喜爱度排名

综合来看，美国人最喜欢的社交媒体平台是 YouTube，87% 的人每月至少使用一次该平台，其次是 Facebook（82%）。TikTok 的使用率增长最快，48% 的美国人每月至少使用一次。

从 Z 世代到婴儿潮一代，不同年龄的人群，使用社交媒体平台的习惯显著不同。

Z 世代（18-25 岁）对社交媒体的热爱领先于其他年龄段的人群。59% 的青年人每天在社交媒体平台上花费时间大于 3 个小时，33% 的青年人甚至花费 4 个小时以上。最受 Z 世代欢迎的平台是 YouTube，62% 的人至少每天登录一次。TikTok 紧随其后，61% 的人每天使用该平台。Instagram（56%）和 Snapchat（52%）也比较受 Z 世代的欢迎。相对来说，他们中大多数人不太喜欢登录Facebook 和 Twitter；而 LinkedIn 在年轻人中就更加不受欢迎了，60% 的年轻人甚至从未使用过该平台。

TikTok（61%）和 Snapchat（52%）在 Z 世代中的使用率远远高于在其他年龄群体中的使用率。相较而言，Y 世代（25-40 岁）人群中，每天使用 TikTok、Snapchat 的比例分别只有 28% 和 29%。Facebook 在 Z 世代中的使用率显著低于其他群体，每日访问比例只有 28%。

注：Z 世代最喜爱的社交媒体前四名（作者制图，数据来源：Attest 2021 美国媒体消费趋势报告）

Y 世代（25-40 岁）也是社交媒体的重度使用者，57% 的人每天花费在社交媒体的时间达到 1 小时以上。但 Y 世代更喜爱的社交媒体是 Facebook，他们是该平台的主要用户群，66% 的人每天登录 Facebook。排名二、三位的分别是 YouTube（51%）和 Instagram（44%）。

注：Y 世代最喜爱的社交媒体前三名（作者制图，数据来源：Attest 2021 美国媒体消费趋势报告）

X 世代（41-56 岁）中 26% 的人每天使用社交媒体超过 3 小时，另外 26% 的人每天使用 1-2 小时，这说明社交媒体也是 X 世代人群生活的重要部分。他们相对别的人群，可以说是 Facebook 最为忠实的用户，不仅有 62% 的人每日登录 Facebook，还另有 10% 的人每周登录多次。而且，Facebook 的使用比例相对其他平台遥遥领先，第二名 YouTube 只有 42%，第三名 Instagram 只有 26%，第四名 Twitter 为 15%。

注：X 世代最喜爱的社交媒体前四名（作者制图，数据来源：Attest 2021 美国媒体消费趋势报告）

婴儿潮一代（57-65 岁）花在社交媒体上的时间最少，13% 的人从不用社交媒体。这一群体中最亲近社交媒体的人占 27%，而他们每天仅会花不到半小时时间浏览社交媒体。最受欢迎的平台是 Facebook，该群体 70% 的使用社交媒体的人会经常登录该平台。而其它平台基本都没有什么人使用：Instagram 的使用比例只有 17%，Twitter 16%，Pinterest 14%，LinkedIn 10%，其它平台都更加微乎其微。

总体来看，YouTube 受到普遍的喜爱，但以年轻的群体为主；Facebook 的用户年龄偏大，且年龄越大的群体越忠实于 Facebook，而最年轻的 Z 世代最不喜爱它。

Netflix：流媒体大战的“头号玩家”

美国流媒体内容消费拥有广阔的市场空间，该国人均流媒体账单的平均月成本为 45 美元，不同代际的用户在平台选择上呈现出不小的差异。

2021 流媒体大战的头部玩家毫无疑问是 Netflix，这是美国最受欢迎的流媒体平台。Z 世代中订阅 Netflix 的比例为 86%。Amazon Prime 位居第二。而 Disney+（56%）排名第三，但是该平台是2019 年底才推出的，能取得这样的成绩已是非常抢眼。

最受 Y 世代（25-40 岁）欢迎的流媒体平台依然是 Netflix（74%），其次是 Amazon Prime（60%）和 Disney+（46%）。

以上三大平台在 X 世代（41-55 岁）中的使用比例虽然相对来说有所下降，但依然可观：Netflix（65%），Amazon Prime（54%），Disney+（30%）。

虽然很多婴儿潮一代（57-65 岁）用户不看互联网电视，但是在那些订阅了流媒体节目的用户中，Netflix 仍然保持第一（53%），第二、三名分别为 Amazon Prime（46%）和 Hulu Live（18%），而 Disney 的订阅率排第四（17%）。

注：三大流媒体平台在美国不同年龄人群中的使用比例（作者制图，数据来源：Attest 2021 美国媒体消费趋势报告，Z 世代的 Amazon Prime 使用比例没有具体数字，图中显示为估计数值） 

电视：向左走还是向右走？

该报告中出现的互联网电视，包括用智能电视观看流媒体节目、使用电视棒或机顶盒接入订阅的流媒体节目等多种类型。总体来看，年龄较大的群体依然是传统电视的忠实用户群，而年轻一代中互联网电视使用比例较高，而且年龄越小的群体，使用互联网电视的比例越高，时间越长。

Z 世代（18-25 岁）看的主要是互联网电视，29% 的人每天看流媒体电视 3-4 小时，还有 29% 的人每天看 1-2 小时。加上 15% 的重度流媒体电视使用者（日均使用时长达到 5 小时以上），总共 73% 的 Z 世代群体是互联网电视的忠实用户。29% 的人几乎不看传统电视，即使是那些看传统电视的青年人，他们的观看时间也比其他群体要低：32% 每天不足一小时，20% 每天 1-2 小时。

Y 世代（25-40 岁）既看互联网电视，也看传统电视。56% 的人每天至少看 1 小时传统电视，27% 的人每天看至少 1 小时互联网电视，43% 的人表示每天看互联网流媒体电视超过 3 个小时。

X 世代（41-56 岁）相对其他年龄群体更喜欢传统电视，同时也有不少人看互联网电视。44% 的 X 世代每天看传统电视达 3 小时以上，62% 的人每天至少看 1 小时的互联网电视。

婴儿潮一代（57-65 岁）以传统电视为主，甚至有 36% 的人从不看互联网电视。有相当大比例的人在长时间看传统电视：26% 每天看 5 小时以上，28% 每天看 3-4 小时。而每天看 1-2 小时互联网电视的人的比例只有 28%。

新闻付费订阅比例偏低

调查发现，67% 的消费者表示，他们没有为新闻媒体的内容付费订阅过。四个年龄段的付费数字订阅的平均比例是 20%，略高于纸质版订阅率（18%）。

Z 世代虽然年轻，但其中 25% 的人有付费订阅媒体的习惯；Y 世代（26-45 岁）是付费订阅的主力群体，总比例达到 49%，其中 29% 是订阅电子版，20% 订阅纸质版。

X 世代（41-56 岁）中付费订阅电子版媒体的比例只有 14%，另有 17% 的人订阅了纸质版。婴儿潮一代（57-65 岁）中付费订阅电子版媒体的比例最低，只有 10%，另有 21% 订阅纸质版。

总体来讲，纸质版的内容付费没有人们想象中那样迅速衰亡，但纸质版的用户显然以年龄较大人群为主。

美国电视媒体的公众信任度降至“冰点”

调查结果显示，美国主流媒体，无论是报纸还是广电机构，境况都不太乐观。

作为新闻渠道地位，美国传统媒体的排名进一步下跌。据报告，47% 的美国人每周会通过谷歌获取新闻，其次是 Facebook（42%）、YouTube（33%）、Instagram 和 Twitter（均为 28%）。而仅有 19% 的美国人从全国性的报纸网站（纽约时报、华盛顿邮报、华尔街日报、今日美国）获取新闻，其中相当数量的人属于 40 岁以上的群体。

美国电视媒体的境况同样不容乐观。以获取新冠疫情的相关新闻为例，以传统电视媒体为主要获取渠道的用户比例在 31% 到 52% 之间。而 64% 的美国人以 Facebook 为主渠道，其余社交媒体平台的数据也高于传统电视：YouTube 为 61%，其它平台（TikTok、Snapchat 和 Instagram）为 48%。

此外，美国传统主流电视媒体的公众信任度降至新低点。在被调查的媒体中（哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线电视新闻网（CNN）、美国全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、美国公共广播公司（PBS）、福克斯电视台（FOX）、MSNBC 和 Newsmax），没有一家获得超过 50% 的受访者信任，它们的可信度总体得分在 30% 到 47% 之间。尤其是在美国年轻人群体中，传统主流媒体的可信度低至 23% 至 34%。

结语

Attest 首席执行官兼创始人 Jeremy King 在接受采访时表示：“该报告最有趣的发现之一是报纸并未像我们想象中的那样快速老去。《纽约时报》仍然是美国阅读量最高的报纸。谁在定期阅读报纸呢？Y 世代排在首位，32% 的他们每周阅读印刷报纸。紧随其后的是婴儿潮一代（25%）、X 世代（23%）和 Z 世代（16%）。上述数据是否让你也感到惊讶？”

同时，Y 世代也是新闻付费订阅的主体人群，比例高达 49%，X 世代和婴儿潮一代的比例亦不低于 30%，Z 世代则为 25%。这些数据说明信息爆炸的时代，尽管用户获取信息的渠道在迁移，对信息服务的需求水平及辨识能力逐渐提升，但新闻产品依然存在深度挖掘的机会，消费者买单的内容服务到底有何特别之处，背后的买单动机到底是怎样的，这或许就是我们打开“新闻付费”这个广阔世界的万能钥匙，值得媒体同仁们持续探索。

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