时至今日，移动广告已由静态横幅广告衍生出了种类繁多的样式，为应用营销人员提供了丰富的触达选择。我们将带领大家共同探讨不同的广告样式及其优缺点，本篇文章将为你着重介绍最能激发受众参与度的广告形式——试玩广告。

为何选择试玩广告？

简单来说，试玩广告的概念像极了汽车试驾，在实际成交前总会让你想要试一试。试玩广告被移动游戏营销人员所广泛使用，通过在 15 秒到 1 分钟的时长内向受众提供真实的游戏片段，展示游戏乐趣。游戏画面结束后，随即出现 CTA（号召性按钮）。此时用户可以决定是否要下载游戏。这是一种看似不像广告的广告。

与展现游戏一方天地的横幅广告和突出游戏特色的短视频广告不同，试玩广告为提供受众创造了身临其境的体验。当用户接触了广告试玩后，他们对游戏建立了明确的期待，如果他们想要继续体验，便自然会安装下载。

为何投放试玩广告？

试玩广告常被业界同仁认为是最有效的广告样式之一。通常来说，移动用户下载一款新的游戏应用后，通过短暂试玩来判断是否喜欢这个游戏。要么马上卸载，要么再也不会打开。而“提前尝试”的试玩广告则解决了这一问题，并有效改善了多种指标：

降低卸载率——由于用户基于体验做出选择，试玩广告在用户生命周期的初期就保证了用户的高 LTV，有效降低应用卸载率的同时提高了留存率和互动率。

提高投资回报率——通过过滤非目标用户，营销人员可以最大程度地减少在不相关、低 LTV 用户获取上的资源浪费。试玩广告的 CPI（每次安装成本）虽然略高于传统视频和横幅广告，但在投资回报率上令人相当满意。

试玩广告的基本要素

试玩广告由三部分组成：游戏教程、游戏试玩和 CTA。

游戏教程——作为广告的第一部分，教程应当简洁明确，只包含必要信息。为达到最佳效果，需要令人一目了然。同时还需要清晰地让用户知道他们是在广告中试玩，并非实际的游戏。

游戏试玩——试玩并不需要完整地反映整个游戏。他应该是一个相对简单的片段，聚焦游戏体验中的特定元素，比如新手教学或新手关卡。试玩的时长可以介于 15 秒 至 50 秒不等。

CTA——作为试玩广告的最后一部分，一般出现在游戏试玩环节之后，激励用户通过应用商店下载以完成转化。CTA 以方便受众快速理解为宜。

试玩广告的类型

创建方式主要包括两种。

纯 HTML——通过 HTML 代码和应用程序的广告素材从零做起。可以突出应用的多个元素，易于描绘应用功能。拥有对广告完全的自主权，且基于代码的部署，在测试时能方便地生成迭代变体。

交互视频——将应用的视频素材和 HTML UI 元素相结合，制作交互式广告。交互式视频对着重突出美术风格的试玩广告来说是一个相当不错的选择，保证了视觉呈现质量。相较于纯 HTML，这类广告文件较大，并对网络负载有要求。

提高用户体验的素材贴士

Tip #1: 一切从简 享受为主

试玩广告要易于理解，教程部分尤其。切勿让规则淹没用户，让用户尽可能地享受广告。

Tip #2：难度适当 兴趣盎然

适当调节难度调动用户参与，难度过低或过高用户都将很快失去兴趣。

Tip #3：真实呈现 激励相伴

虽然这是一个简化的游戏片段，但要尽可能突出游戏最有吸引力的机制。展示奖励道具，令用户为之兴奋，制造对游戏的渴望。

Tip #4：有时无声胜有声

我们最近的广告活动表明，无声试玩广告在一些指标上比有声试玩广告取得了更好的表现。实验组的无声广告 CTR 达到 358.76%，CPI 降低 46.10%，ROI 达到 314.28%！高出客户目标 122.72%。

Tip #5：大胆尝试 勇于创新

虽然试玩广告普遍被认为是移动游戏应用的广告样式，但非游戏应用如电商或工具类应用也能从中获益。如某超市应用的“下拉接物”小游戏，或某食品品牌应用的“找出隐藏物品”小游戏。

试玩广告令用户更加了解应用，自然带来了有强烈继续意愿使用的高质量用户。如果您尚未尝试过这一广告类型，切莫错失良机。

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